李想曝车圈“钱”规矩，车企砸钱营销该喊停吗？

发布时间：2025-05-15　点此：849次

李想曝出的车圈“内情”，成为继车展后，又一个热乎的圈内论题。

为证明抱负轿车并非“砸钱营销”之流，抱负创始人李想亲身下场与自媒体博主争辩，讲道理、摆数据，乃至曝出车企营销回扣高达50%的内情。

一时间，关于车企回扣、营销费的谈论甚嚣尘上。

李想曝车圈内情

这是一场由“为什么有钱人也会介意电动车电费”引发的“互撕”。

时逢“五一”假期，有轿车博主拍到在充电站充到95%都不愿走的抱负车主。为什么有钱人还介意那点电费？李想亲身在微博发长文回应此问，大致意思是由于大部分人都更介意具高频使用价值的东西的本钱，并以创业者类比，称“失利的创业者，遍及花小钱锱铢必较，花大钱大手大脚”“好的创业者，大钱和小钱都理性地去花”。

争议便源自这一类比。在“花钱”方面，有轿车博主直接将抱负与小鹏作比照，把小鹏描绘为埋头苦干不会营销的老实人，而抱负则是“该怼就怼该吹就吹，上海车展整个PPT和充电桩模型也能引来大型吹捧”的营销大师。

一边是以为“小鹏充值最多，仅仅没花到位”的自媒体，一边是以为“抱负才是花钱搞营销最多”的网友。

两边争论不休，李想再度下场，征引站队抱负的博文，表明：“不露锋芒品牌商场费用率是0.6%，包含了一切的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用我都要批阅，防止乱花钱。”以此辩驳“抱负轿车全网砸钱雇媒体营销”的言辞。

自动卷进战局的李想，从回怼自媒体到教路人区分品牌是否花钱雇水军，先是指出“干流品牌商场费用率是2%~3%，是不露锋芒的4~5倍”，后又爆料为什么许多品牌花了好几倍的钱搞营销都没有什么成果，由于“内部拿回扣少的10%，多的不能自制到50%”。

或许是发觉此言戳中许多友商把柄，李想后来删除了说到回扣的这条微博，但引发的剧烈谈论并未中止，鉴于李想此前兴办轿车互联网媒体轿车之家、与多家车企协作的阅历，大都网友都信任李想所言事实。

车企与自媒体相爱相杀

李想与轿车自媒体的互怼，旁边面反映了车企营销投进的变迁。所谓“充值”，即车企依据调性与需求挑选不同媒体、途径投进广告，添加企业和产品曝光量，而车企付出的营销费用，便是此类媒体的首要收入来历。

据麦肯锡全球董事合伙人彭波在本年上海车展的调查，把镜头伸向车辆每个细节旮旯的直播主持人，明显比抓车企高管采访的传统媒体，更懂得注意力的暗码。由于一般心境更重视车辆某个别致的规划、某个令人动心的细节、某个出人意料的装备和某个绝无仅有的场景体会。由此，媒体影响力的反差就出来了。

比较于传统媒体，轿车厂商与轿车自媒体的联系正越来越亲近，也越来越倾向于经过此类途径提高品牌的声量，二者归于互惠互利、相互依存的联系。

但在长时间“烧钱”造车，急需降本增效的大环境下，轿车厂商好像正测验与自媒体“割席”，减缩广告营销开支。据悉，此前比亚迪(002594)、“蔚小理”、长城、吉祥等还联合建议抵抗轿车行业网络水军，也曾出台相关行动冲击“黑公关”。

此次李想直接把问题摆到台面上，不只给大声呼喊不见成效的同行提了个醒，也引发轿车垂类媒体反思，在车企存量竞赛的环境下，车评人存在的含义。

砸钱营销一去不返？

尽管车企创始人亲身与轿车自媒体battle的局面并不多见，但产生在抱负轿车身上，尤其是关于营销费用的论题上，李想倒的确有些发言权。

新势力车企中，抱负轿车一贯以“抠厂”著称。同花顺(300033)iFinD数据显现，抱负轿车2022年全年营收452.9亿元，商场、出售和管理费用算计56.7亿元，占总营收的12.5%。

与抱负营收相差不多的蔚来，2022年营收492.7亿元，商场、出售和管理费用为105.4亿元，占总营收的21.4%。营收约比抱负少一半的小鹏，2022年营收268.6亿元，商场、出售和管理费用也达到了66.9亿元，占总营收的24.9%。

数据来历：同花顺iFinD

此外，安稳冲高的销量也是李想不忌惮揭露谈论的底气。在保持低营销费率的一起，2022年抱负共交给新车13万辆，2023年4月的单月销量已打破2.5万辆，抱负也毫不掩饰地将每月一次的销量发布频率更新至每周发布一次。

事实证明，规划效应关于操控营销费用至关重要。拿销量较多、营收较高的比亚迪和特斯拉来说，比亚迪2022年出售费用占总营收的比重为3.55%，特斯拉2022年的商场、出售和管理费用占总营收的4.84%。

群众ID.出售此前曾向银柿财经解说称：“与国产车企不同，特斯拉的赢利空间较大，有部分原因在于其只在官方途径营销，而不在第三方轿车流转途径做广告，能省下一笔营销费。”

以赛力斯为例，在转型新能源的传统车企中，其可被视作砸钱搞营销的典型。据同花顺iFinD数据，赛力斯2022年营收341.05亿元，仅出售费用就投入48.2亿元，占总营收的比重高达14.13%。

或许，轿车自媒体的话中的确道出了李想下场开撕的意图：刻画没预算、不充值的形象，形象建立好了，就开端“PUA”。不过，在李想的眼中，建立该形象的意图大概是改动车企砸钱营销的怪圈，究竟抱负轿车到目前为止算是验证了低营销高销量的可行性。

有其他轿车博主也看出了此中深意，“轿车商场现在是淘汰赛了，销量才是硬道理，关于营销费用，抱负早已进入战备状况，哪里能出成绩，哪里才舍得花钱。轿车自媒体们应该提高点财商，要有切蛋糕思想，不要只想着蛋糕屑。”

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