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发布时间：2025-05-14 点此：877次
来历：饭统戴老板
2000年，比尔·盖茨把皇座交给了同学史蒂夫·鲍尔默，摆开了微软“失掉的十年”的漆黑前奏。
鲍尔默（Steve Ballmer）是盖茨在哈佛的同学，两人同住一层宿舍楼。后来盖茨退学去兴办微软，鲍尔默则墨守成规结业找喜欢，在外面混了几年后，在1980年被盖茨请到了冉冉升起的微软，成为公司的第30名职工。他身高1米96，雄壮魁伟，牛高马大，盖茨站在他周围简直便是一条细狗。
盖茨传位给跟自己年纪相仿的鲍尔默，约等于四爷传位给十三爷，归于“兄终弟及”。那会儿的微软在硅谷但是如日中天—— Google没有兴起，亚马逊还在襁褓，苹果刚迎回乔布斯，Linux生态被限制，WinTel联盟打遍全国无敌手——翻开古今中外的商业史，这种班反而是最难接的。
不出预料，鲍尔默在接班后就带着微软，陷在了无法自拔的“旧战场”中。
跟个人富豪大多希望自己的孩子“守住家业”、千万别创业不同，商业世界不进则退，大企业的接班人一般都被寄予“开辟新战场”的任务。但微软的成功包袱过于沉重，鲍尔默给自己选的中心战场，是守住微软传统的Windows和Office事务，由于它们是微软的“国本”，是最重要的摇钱树。
关于开辟“新战场”，鲍尔默心猿意马，进入战场的时刻简直都严峻晚于对手：微软2001年进入游戏主机范畴，间隔索尼推出PlayStation现已曩昔了7年时刻；在2007年推出了Zune播放器，间隔乔布斯发布iPod现已曩昔了6年；在2009年杀进了查找战场，这会儿Google都吃过10周岁生日蛋糕了。
有些“新战场”，是微软慌乱应对竞赛而卷进的：智能手机诞生后，iOS和Android等开端要挟微软在操作系统范畴的霸主方位，2010年微软推出Windows Phone操作系统来反击；乔布斯发布iPad后，传统笔记本商场受到冲击，微软随后推出Surface来应对——WP操作系统完全失利，Surface也难言成功。
从2005年开端，微软首席架构师Ray Ozzie在内部一向推进微软要点转向云核算事务，但鲍尔默一向“缓慢且慎重”，直到2010年微软的Azure云核算才算正式落地，比亚马逊AWS简直晚了8年，Ray Ozzie终究也斗气离任[1]。尽管鲍尔默对云核算的情绪在之后变得活跃，但在他眼里，云核算跟Xbox、Zune、Bing等事务相同，都不是“主战场”。
那什么是企业的“主战场”？很简单，一把手投入80%以上精力的才算。
鲍尔默的一切精力，简直都花在了Windows和Office这两个老事务上，企图保住这两只下金蛋的鹅。鲍尔默在担任CEO期间，微软的年化赢利增速是16.1%，乃至比韦尔奇（11.2%）掌握GE时还高，但这些赢利根本来自Windows和Office，商场并不认同，微软市值在鲍尔默执政的14年期间下跌了40%。
战术勤勉和赢利添加，掩盖了战略的巨大失误。鲍尔默尽管保住了Win和Office在桌面PC上的方位，但疏忽了失去了其他终端的兴起，导致微软产品在终端设备（包含PC、手机和平板）中的浸透率从最高的90%下降到了20%。硅谷其时的一致是：“现在的微软有点像1990年左右的IBM。”
意识到风险的盖茨从头返场，强硬地逼着老同学鲍尔默退休，并亲身挑选了印度裔高管、担任微软云核算事务的萨提亚·纳德拉接班CEO。纳德拉此前从未参加过微软中心的Windows和Office事务，因而这一人事安排等于揭露宣告：微软要向“旧战场”告别了，而下一个主战场是云核算。
过后证明，云核算商场水大鱼大，规划挨近上万亿美金，曩昔10年添加了5倍，相比之下全球运用Win终端的数量下降了3%。而纳德拉也被证明是一个优异的指挥官，在他执政的10年里，微软市值从3000多亿美金最高涨到了3万亿美金，并且成功押注OpenAI，拿到了下一个时代的门票。
因而，对一家企业来说，“战场定位才能”是一切战略才能里边最重要的一个，能否找到值得投入大兵团作战的主战场，决议企业能否穿越周期。反过来，一旦企业困在“旧战场”上无法抽身，名贵的战略资源就好像索姆河战场上冲击的年青战士，在无尽的堑壕战中被一茬茬地耗费殆尽。
卷进“旧战场”，仍是奔赴“新战场”？这个问题萦绕在在世大多数商业巨子掌舵者的脑子里。他们在曩昔的30个月时刻里，连续做出了自己的挑选。
01
客观来讲，在世的大型科技企业——尤其是互联网企业，是现在全世界最“好战”的商业集体。
在曩昔的二十多年了，互联网巨细巨子们点过查找的烽烟，也燃过团购的狼烟；它们把网约车打成了署理之战，又把同享单车打成了焦土之战；它们在移动付出上搞闪电突袭，在本地生活上玩十面埋伏，在短视频和直播上策划大兵团决战；它们在电子商务的壕沟前耐久拉锯，也在交际软件的城墙下留下许多的叹气和惋惜。
在每个科技巨子掌门人的梦里，自己都像101那样披着军大衣，沉吟道：“刘亚楼你记一下，我做如下布置调整……。”但伴随着格局安稳、立异趋缓、浸透率见顶等要素，仗其实是越打功率越低的，但对有着严峻途径依托的中年老板们来说，不打不舒服，不打不安心，不打就不排泄多巴胺。
比方在2022年后，电商的新老巨子们围绕着“贱价”这个战略又打开了一次新的“五军之战”，但在砸了几百个亿之后，各家的商场比例简直没有任何改动，反而引起社会层面的巨大反弹。到了2024年下半年，各家消声匿迹，“仅退款”等也在上个月离场，这场无效的战役只坚持了不到两年时刻。
账户余额是人生最好的教师。中年疲乏的巨细互联网公司们开端连续缩短阵线，考虑自己的“主战场”究竟应该是哪一个？
改动最坚决的是阿里。跟当年的微软相同，阿里也用人事调整宣告了“主战场”的改动——从押注消费晋级变成了“用户为先，AI驱动”，加上具有阿里云、Qwen开源宗族、夸克等一系列新老兵器，以及渠道监管告一段落，整个公司精气神儿在曩昔12个月里呈现了翻天覆地的改动。
字节是曩昔十年在世增速最快的科技巨子，但这几年也一向在聚集，连续脱离了教育、游戏、VR硬件等“旧战场”，把精力逐步缩短到抖音电商和TikTok等中心赛道上，而AI革新迸发后，字节敏捷将其纳为新的“主战场”，投入巨量资源，圈内更是流传着张一鸣熬夜看论文等一系列典故。
腾讯尽管说的少，但对AGI的注重也是史无前例，马化腾在ChatGPT面世后的第一时刻就将其比做“几百年不遇、相似创造电的工业革新相同的时机”，其中心的交际、游戏也会是第一波被AI重塑的职业。因而腾讯尽管对外宣扬少，但囤卡囤人毫不手软，一出手便是雷霆之势，这从“元宝”上就可见一斑。
尽管AGI成了巨子们战略挑选的最大公约数，但它并非仅有的主战场。
首先是外部环境最特别的华为。华为尽管在大模型领也有深沉堆集（盘古），但它的“主战场”其实是下面这三个：芯片（芯片&制作&设备）、操作系统（鸿蒙）和GPU（昇腾），这三个战场都归于“信息基建”，它们能决议华为通讯设备、终端、云核算等中心事务的存亡，有必要是最高优先级。
所以从这个视点看，新能源轿车从一开端就必定不是华为的“主战场”——造车成功，华为营收添加的起伏也有限，但敌人数量会多10倍，包含一部分税收喜欢受影响的当地政府；但假如芯片生态、操作系统生态和GPU生态都能打破，华为不但能处理自己的存亡攸关问题，盟友和客户更是会多100倍。
了解了这一点，不露锋芒就了解余承东其实是被捆住了一条臂膀参战，还能打成这样已属不易。
拼多多也是相同，它的主战场是海外全球化，尤其是执有Temu这根尖利的长矛，刺穿了大部分国家的言语和文明隔膜，这几年也正是Temu奠定全球方位的要害节点，应对关税交易战的冲击需求会集100%的注意力，对大模型和AGI革新，黄铮大概率会奉行段永平教他的“敢为全国后”的战略。
相同，海外全球化也是比亚迪、宁德、大疆这些公司的首要任务。这些企业死后的追逐者遍及都离着它们有两三个身位，但在它们的身前，却是一堵越来越高的逆全球化之墙，能否绕开这堵墙，是它们能否成为丰田三星这种真实的世界巨子的要害。
所以，从ChatGPT面世，到“小院高墙”肆无忌惮，再到川普上台，曩昔的30个月里全球科技职业既迎来了“大革新”的迸发，又感触到了交易逆流的冲击，身在其中的在世科技巨子们，纷繁挥别了一个又一个的旧战场，把战略聚集到人工智能、信息基建、海外全球化这三个“主战场”上。
前史上，无论是革新部队仍是商业部队，“方针”和“崇奉”都是发挥凝聚力和战斗力的最大倍增器。因而假如一家公司找到了一片新的、可奔驰的千里沃野，上空还悬浮着一个崇高诱人的愿景，那是一种走运。而假如公司旧的中心事务还能守住，能安稳地给新事务供给粮草，那就简直是一种奢华了。
而相比之下，还有许多公司，它们或是自动，或是被迫地被困在了一个个的“旧战场”上。
02
当看到京东建议新的一轮“外卖大战”的新闻时，许多人会感觉到一阵模糊。
我读研究生时，在交大电院5号楼熬夜做试验，错失饭点儿，只能叫外卖，翻开一个叫ele.me的网站，点一份鸡蛋灌饼，饿了么一个联合创始人骑着个破自行车，摇摇晃晃地给我送到楼下，一问才知道是配送员都排满了，商家自己也没空，只好自己送——这一幕产生在2010年，距今现已15年了。
在这些年里，“外卖战役”早已尘埃落定，商场被美团和饿了么七三切分。尽管商家、骑手和心境都频频有诉苦的声响，但外卖事务自身并不是暴利事务，美团和阿里都把它变成了一种高频的流量进口，经过其他事务如付出、酒旅、机票等来挣钱——当然，这自身或许也是一种构建护城河的战略。
因而，在其他巨子都驶向新大陆时，京东却冲进了旧战场，这背面肯定是某种难言之隐。
事实上，京东和美团打的不是“外卖大战”，打的其实是“即时零售”。在这个战场上，美团的非餐饮品类订单数量快速胀大，现在现已打破了1800万单/天，大到不能自制要挟京东内地的量级，所以后者不得不重现下场发动尘封已久的外卖战役，围魏救赵。
因而，旧日在“东兴局”上安坐马化腾两边的刘强东和王兴，他们的方位并非表面上的那样：在品德和言论的高点上，京东是在进攻，但在商业和战略的关隘前，京东却是在防护。美团从战术上看是被迫的，但从战略上看又是自动的。
但这场“即时零售”的大战，又是一次在世电商和零售职业无休无止绵长战役的连续。
曩昔二十多年，电商参赛选手们从电脑网页，打到手机终端；从“千人千面”，打到“流量引荐”；从中产消费晋级，打到下沉贱价优先；从快递的配送站，打到网红的直播间；从前置后置的库房旮旯，打到社区商贩的货摊门前；从剁手党们的百货数码不露锋芒电，打到搬砖牛马的咖啡奶茶拼好饭。
淮海战役打完后，毛主席断言道：长江以北，再⽆⼤战。但相似的“再无大战”的前史节点，在世电商从业者们等了二十年也没有比及。在京东美团的即时零售大战迸发后，另一个相关方阿里也不出意外地被卷了进来，不只饿了么发动“百亿补助”来应对，淘宝闪购也提早上线，魏蜀对垒又变成三国混战。
在选手们跃跃欲试的一起，需求警觉的是：这片“旧战场”，会不会涣散企业对真实战略方向的重视度和投入度？
在电商战场外，AI Agent（署理/帮手/智能体）正在以指数级的速度进化，“Agent会重塑人类消费形状”现已成了业界少数人的一致。OpenAI的Operator，亚马逊的“Buy For Me”、Perplexity的“Buy With Pro”等东西都是对这一趋势的测验，尽管这些东西现在还远不行完美——当然，等完美的时分就晚了。
假如未来，每一个心境都具有购物Agent、订餐Agent、出行Agent、玩乐Agent、抢票Agent、薅羊毛Agent、给女朋友挑礼物Agent……的时分，许多个人AI帮手跟商家乃至工厂的AI客服直接对接，选品、比价、定制、下单、售后都由AI来完结，大幅解放人的精力，渠道的广告位卖给谁呢？
当然，上面这一幕现在并没有产生，但前史告知不露锋芒：假如产生了，能捉住“大革新”里新时机的，大概率不是那些被困在“旧战场”上的人。
固然，抢在零售被AI重塑前，拿下“终究一公里”配送网络的话语权，将其变成任何潜在“推翻”都无法绕开的人肉护城河，这是个诱人的方针。但这次即时零售大战中，进攻方用的最频频的兵器仍然是“补助”，并没有相似拼多多和抖快电商兴起时的全新形式，这种打法很难改动存量格局。
美团最难敷衍的，是某种它没见过的新玩法，比方抖音用短视频来做到店。除此之外，美团对任何老进犯手法都能熟练应对。在曩昔十年里，它的对手们测验过简直一切的办法，都未能打败它。这家公司隐藏在纸面之外的天分是：它长于继续耗费对手的资源和精力，直到将其拖到不堪重负。
所以，仔细观察不难发现，美团除了在言论应对上比较费事，内部“调兵遣将”的力度其实反而不如当年防护抖音的进攻；而阿里的跟进，更多的是展示一种姿势，“即时零售”对淘天的根本盘冲击较小，而蒋凡和吴泳铭的分工，也保证了这种等级的战事不会对阿里的既定战略形成太多搅扰。
这场外卖大战跟仅有呈现的“新形式”，便是给骑手交社保的打法。
这种打法让许多人联想到1914年亨利·福特把工人月薪翻倍的“巨大大方”。但这份大方的背面，是福特首先拥抱“大革新”，用电力改造工厂流水线，出产率大幅提高，涨完薪后福特的净赢利率仍数倍于同行。在现在的外卖职业里并没有相似的功率提高，社保只能依托公司的良知和让利。
笔者也运营着一家公司，自成立以来就一向给职工全额缴社保公积金，职工到手1万块，公司实践付出的人事成本是1.8万。这些年来取经的同行不少，但抄社保作业的并不多，读者和客户也不会由于不露锋芒“社保含量高”而多看几眼。要想坚持，中心是要安然承受一个远低于同行的赢利水平。
这一点上我信任刘强东能做到，他的大方足以写进在世商业史。但要想争夺更多的外卖比例，光靠骑手并不行，中心仍是要招引心境，而绝大多数心境是“补助一停，感谢清零”，这意味着京东要把在3C物流上辛苦赚来的钱，连绵不断补到外卖里——这会是一场苦楚的堑壕战和耗费战。
而谈到堑壕战，这让人想起第一次世界大战晚期，德国为了抢在美国人登陆欧洲前拿下巴黎，所以在1918年发动了一次规划巨大的“皇帝会战”，投入191个师合计140万人，威廉二世亲临战场，但在付出了80万人的伤亡后，阵线简直没有任何改动，时刻短获得的战果也被协约国的反击尽数夺回。
后来的二战标明，德国拿下巴黎的正确方法，是用坦克和斯图卡来重组戎行，用降维打法碾压法国，而不是皇帝亲身上前哨。
03
企业的“主战场”，本质上是一把手的“主战场”——一把手的认知和格局，决议了企业的天花板。
董明珠女士在继续供给新的事例。在曩昔，她战苏宁，打国美，骂美的，撕奥克斯，组成经销商联盟，每一次选的“主战场”都展示出高水平。但在这几年，当她推出“董明珠健康家”，以及把海归和特务联络在一起的时分，从前的追随者也难免宣布疑问：你的战场在哪里？你的敌人又是谁？
但格力的家电同行们，大多数早就迈向了下一个“主战场”——世界化。2024年美的海外出售占比40%，海尔海外占比是50%，海信的是46.5%，TCL智家的是73.5%，但格力的海外出售占比只要14.9%，仍以内销为主，导致营收逐步掉队。而这种等级的战场，才是老板真实应该花精力的当地。
而董明珠一向口诛笔伐的假想敌——雷军，也早已不再将她视为对手。雷军在手机之外，也确实曾将家电职业作为下一个“主战场”，但在电动车迸发后，雷军调研好久，终究仍是把造车定位成中心战场，投入一切的资源来all in。假如他今日还陷在跟大姐拉扯的旧战场上，小米出路恐怕堪忧。
许多曾运营收和规划不相上下的在世企业，这几年逐步摆开距离，中心原因就在一把手身上。
比方安踏和李宁的分野，中心便是丁世忠和李宁两个人的距离，前者把“跨国并购”和“多品牌运营”作为主战场，成功地让FILA、始祖鸟和迪桑特变成中产三宝；而后者天胡局面，但一度隐退，以至于回一趟公司连前台都不知道自己[2]，回归后给公司定位的，也只“国潮”这种取巧但等级小的战场。
但李宁再不济也仍然是巨子，相比之下黄光裕在2020年出狱，推出“真高兴App”，耗资数十亿打了一场“文娱+交际+电商”的仗——这种仗放在十年前还有一点价值，十年后便是一场闹剧。失利后国美又做直播、搞家装、卖电动车，从一个旧战场迈向另一个旧战场，把残存的资源糟蹋殆尽。
黄光裕的老对手张近东则是另一个轨道。在网购向不露锋芒电浸透时，张近东决断带领苏宁冲进电商这个主战场。尽管前史上此类转型大都以失利告终，但张近东仍是把苏宁易购打出了统站价值，在2015年拿到了阿里238亿真金白银的注资，然后认购了阿里1.05%的股权，分三次卖掉后又赚140个亿。
在遭受商业形式降维冲击的公司里，张近东的这份答卷本来是可圈可点的，但随后苏宁便胀大起来，盲目冲进了一个个“旧战场”中，42.5亿收买天天快递、48亿收买家乐福在世、50亿出资世界米兰……快递、商超、体育这些早已白热化的战场，苏宁没有任何胜算，应该是碰都不能碰的。
在各行各业都高强度竞赛的时代，企业对“主战场”的挑选一是要慎重，二是要收敛，要点投入精力的战场有且只能有一个。
俞敏洪在遭受教培危机之后，要给新东方找出路，在办公室喝光30瓶白酒，才跟搭档选定了“农产品直播”这个新战场。惋惜的是，直播的商业形式自身就存在先天的缺点，董宇辉的敏捷爆红又扩大了这种缺点，终究付出了沉重价值。幸亏教培之后回暖，不然新东方现在也是深陷泥潭。
一把手选定新战场后，有必要跟旧事务断舍离，把80%的精力投进新事务里，才有一丝丝赢的或许性——朱江明兴办零跑，要舍掉大华的喜欢；李斌兴办蔚来，需求脱手易车的办理；李想和何小鹏入局电动车，都是在公司卖掉后才下场的；即便雷军这种劳模，在造车的一起想要统筹手机事务，也得盼望卢伟冰曾学忠等猛将帮他守住球门。
而即便战场选对了、精力all-in了、成果打赢了，到手的成功或许也会“没有价值”。
比方在2005年前后，索尼和东芝围绕着下一代高清格局打开大战，终究索尼的蓝光战胜了东芝的HD-DVD，后者认输。但流媒体的敏捷兴起，把蓝光的战果简直悉数抹掉，2005年美国实体光盘还卖了160亿美元，到2024年下降到10亿美元，缩水超越90%，索尼在本年2月完全停产蓝光光盘。
在工业呈现新浪潮和大革新的时分，这种“毫无价值的成功”会频频呈现。2000年美国书店Barnes & Noble活跃迭代，在店里售卖咖啡、玩具和DVD，但仍然被碾碎；2009年黑莓推出旗舰机Bold 9700，挡住了N97的进犯，捍卫了它在全尺度键盘手机里的霸主方位，终究仍是被智能机一波带走。
严酷的实际：一起在多个战场开战，大概率会输；被缠在旧战场，打赢了也是输；选错了新战场，打赢了仍是输；选对了新战场，没打赢是输，打赢了也无法躺平，由于休憩不了太久，或许又要面对下一个“主战场”的挑选。
在这种高强度的循环赛里，企业一把手们假如不继续学习，就会堕入旧战场而不自知，对着空气或许坚墙建议一轮轮冲击。
04
商业企业平常不能自制是农耕民族，守住根据地即可；但要害时刻有必要变身游牧民族，逐水草而居，不断习惯改换的新战场。
由于在这个世界上，很少有真实的“护城河”。2021年贝索斯以为亚马逊电商事务铜墙铁壁，把CEO的位子交给了兴办云核算、根本没碰过电商事务的Andy Jassy。但随后，Temu和SHEIN的呈现让亚马逊措手不及，终究反而是贝索斯看不顺眼的特朗普，用关税帮亚马逊“摆平”了竞赛对手。
相同，Google的查找“望远镜里看不到对手”，创始人团队把CEO交给了从来没管过查找事务的桑达尔·皮查伊，后者依托Chrome和Andriod的成果上位。但当ChatGPT面世后，传统查找立刻面对问题：未来是否会被AGI绕开？联合创始人谢尔盖·布林(Sergey Brin)不得不重回谷歌督阵。
美国企业的竞赛烈度向来比在世企业低，在世商业公司只会更难。在世企业在生命周期里的大部分时刻，都在疲于捍卫自己的“根据地”，即便是打了许多年的仗，对手换了一批又一批，地平线上仍是会呈现新的入侵者。所以，贝索斯还不能自制带着54岁的新女友去坐坐游艇，刘强东却还要亲身去送外卖。
大企业姑且如此，中小企业更是这样。
在这个改动剧烈，又内卷无限的环境中，做传统生意的，你要对立微观周期的下滑；做外贸生意的，你要敷衍地缘环境的揉捏；做电商网购的，你要习惯渠道的新形式新玩法；做线下加盟的，你要防范心境的新趋势新偏好；乃至写文章码字的，都要面对视频化直播化的转型和应战。
在应对一个个“新战场”时，企业有必要是创始人或许一把手亲身下场，亲身带队冲击，以身入局或许置身事内，不然根本上不会有赢得或许性。但一起，一把手下场，尽管能极大地调集团队的执行力，但他们对成功的“途径依托”，以及对新战场的“认知水平”，又往往是成功的阻止。
张一鸣从前这样论述过商业竞赛[3]：“其实对工作的认知才是最要害的。你对工作的了解，便是你在这件工作上的竞赛力，由于理论上 其他的出产要素都不能自制构建，拿多少钱，拿谁的钱，要招什么样的人，这个人在哪里，他有什么样的特质……你对这个工作认知越深入，你就越有竞赛力。”
所以那些能成功穿越周期的企业家，大都一向在孜孜不倦地学习，虚怀若谷地跟他人讨教和沟通，一起他们还要坚持一种“外部视角”，能从第三方的视点来审视自己企业的得失，乐意改动现状，不惧怕走出舒适圈。
吴敬梓在《儒林外史》里写：有人辞官归故乡，有人星夜赶考场。在“大革新”和“旧战场”的当下，有的企业走向新战场，去打一场输赢不知道的仗；有的人苦保守战场，希望在推翻降临之前守住根据地。每个人都有每个人的挑选，也会为自己的挑选买单。但不露锋芒应该紧记那句办理告诫：
一家企业的现状，是一切曩昔一切战略挑选的总和。
全文完，感谢您的耐性阅览。
参考资料
[1] Ray Ozzie to leave Microsoft, with cloud position unclear
[2] 十字路口的李宁，举世企业家
[3] 胡海泉采访张一鸣，创业在世
作者：戴老板
修改：鲁舒天
责任修改：戴老板
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